快餐界「爱马仕」被中产扔掉258一个的汉堡卖不动了

  

  两片黄油做的大汉堡坯，夹上一大块烤至七分熟的新鲜牛绞肉，再配上洋葱圈、奶酪片、酸黄瓜、有机生菜和各色酱汁。 一大口咬下去，收成的是来自高质蛋白和碳水所带来的激烈满足感。

  一个大汉堡，一碟小薯条，一杯大扎啤，一场足球赛，一起构成了一个饱腹又微醺的夸姣夜晚。

  高端汉堡，不香了？ 高端汉堡的生意，越来越欠好做了。 这其间的代表，当属来自纽约麦迪逊广场的Shake Shack（中译：昔客堡）。 上一年一年，Shake Shack在我国开了3家门店，又关了3家门店，里外里一算，新店增加为0。

  沪外的富哥富姐们乃至不吝加价空运“真空汉堡”，也要尝一尝这声称与帝国大厦和自在女神像齐名的“纽约三宝”，究竟地道不地道。

  一个牛堡的价格，乃至被黄牛炒到200块钱。 首店开业的盛况，给了Shake Shack极大的决心。 在2021年与运营商美心食物的协议里，Shake Shack扬言到2031年要在我国开出79家门店，掩盖各省的一、二线城市。

  4年曩昔了，从前的排队7小时变成了现在的外卖30分钟，曩昔人头攒动的“昔客堡”变成了现在到店即取的“稀客堡”。

  Shake Shack开店扩张的“10年之约”，也在完结了45家新店后，陷入了阻滞。 但和它的竞品比较，Shake Shack的运营情况现已算不错了。

  说回2021年，彼时国内高端汉堡的赛道前排，并排坐着来自美国的“四大金刚”，它们是： “汉堡界的特斯拉”Shake Shack（Shake Shack），“汉堡界的爱马仕”哈比特(Habit)，汉堡界的初代网红”卡乐星(Carls Jr.)，以及“汉堡界的五条人（？）”五兄弟（FIVE GUYS）。

  2023年盛夏，北京国贸某高端商场的汉堡店内，曾创下日销300份记载的258元松露和牛汉堡，现在日销量缺乏十份。这个被美食博主称为舌尖上的爱马仕的豪华汉堡，连同它地点的餐饮品牌，正阅历着史无前例的隆冬。这场始于2020年的新消费狂欢，在三年间完结了从本钱宠儿到商场弃儿的戏剧性转机。这个现象折射出的不仅是单个商业模式的窘境，更是我国中产阶级消费理性的团体觉悟，以及整个新消费主义浪潮的深入转向。

  在消费主义盛行的年代，汉堡早已逾越简略的食物范畴，成为承载社会身份的文明符号。当Shake Shack在纽约证券交易所敲钟上市，市值瞬间打破23亿美元时，本钱敏锐地捕捉到了快餐高端化的财富暗码。这个成功事例漂洋过海，在我国商场催生出很多仿效者，他们试图用鹅肝酱+和牛+黑松露的豪华公式，从头界说快餐的价值体系。

  这些品牌精心织造的消费神话中，食材溯源变成地舆探险——北海道小麦粉要准确到北纬43度的特定产区，安格斯牛肉有必要是被按摩听音乐的美好牛。米其林厨师驻店制造、定量出售的饥饿营销、艺术馆等级的店面规划，一起构建起一个充溢典礼感的消费场景。某品牌开创人在承受媒体采访时坦言：咱们不是在卖汉堡，而是在贩卖中产阶级的身份入场券。

  这种商业逻辑在2021年到达巅峰。某头部品牌单店月营收打破300万元，顾客乐意排队两小时只为在社会化媒体打卡。但当经济下降带来的压力传导至消费端，这个建立在符号价值之上的商业帝国开端不坚定。第三方多个方面数据显现，2023年高端汉堡品类全体销售额同比下滑62%，门店关闭率高达45%。从前趋之若鹜的中产顾客，正在用钱包投票完结对消费主义的团体变节。

  中产阶级的消费叛逃绝非偶尔。在经济进步速度放缓、工作商场承压的大布景下，城市中产的资产负债表正在阅历深度调整。某智库调研显现，78.3%的中产家庭将非必要消费减缩列为2023年首要财政战略。从前代表日子品尝的星巴克第三空间，正在被瑞幸的性价比革新从头界说，这个改变相同发生在汉堡消费范畴。

  顾客开端用显微镜审视产品实质。某美食博主的比照测评引发广泛共识：将市售高端汉堡拆解为原材料本钱，发现其物料本钱不超越68元，溢价首要耗费在网红营销和商场租金。更丧命的是，当顾客测验剥离那些富丽的营销线;不过是低温慢煮，独家秘制酱料与平价产品并无实质区别。这种价值认知的推翻，直接不坚定了高端汉堡的存在根基。

  交际媒体上的言论转向更具启示性。小红书上豪华汉堡智商税论题阅览量破亿，知乎为什么我不再买高端汉堡的帖子取得10万+附和。顾客开端评论汉堡就应该回归快餐实质花300元为啥不去吃正派西餐。这种团体性的价值重估，标志着中产消费从符号崇拜转向实用主义。

  高端汉堡商业模式遭受的窘境，实质上是品类特点与商业定位的底子抵触。快餐职业的实质是标准化、工业化、高周转，这与高端餐饮着重的个性化、匠人化、体会性存在天然对立。某连锁品牌为保持手作概念，单店人力本钱比一般快餐店高出3倍，出餐速度却慢了4倍，这种反功率操作注定难以继续。

  在本钱结构层面，高端汉堡陷入了三明治窘境。既要付出中心商圈的天价租金，又要保持米其林厨师的薪酬水平，还要确保进口食材的新鲜度，三重压力下品牌方不得不将产品定价推高至正常快餐的5-8倍。但财政多个方面数据显现，即使定价如此昂扬，职业均匀净利润率仍缺乏8%，远低于传统快餐15%-20%的水平。

  本钱商场的情绪改变更具警示含义。从前追捧新消费品牌的PE组织，现在更重视单店盈余模型而非增加故事。某头部品牌B轮融资估值较巅峰期缩水70%，出资人在尽调陈述中写道：当Z代代开端核算每小时薪酬能买几个汉堡时，这个商业模式就不再性感了。这种估值逻辑的改变，预示着靠烧钱换增加的年代已然完结。

  站在消费变迁的前史坐标系中调查，高端汉堡的陨落恰似一面棱镜，折射出我国消费商场正在阅历的深入转型。当精美穷的消费哲学让坐落清醒富的日子才智，当营销造神遭受理性祛魅，一切商业模式的终极检测毕竟要回归价值实质。那些真实派得起时刻查验的品牌，必定是既能发明情感价值又不违背使用价值，既懂消费晋级又明性价比真理的长时间主义者。这场始于汉堡的商业启蒙运动，或许正在重塑整个新消费年代的价值原则。

  酷爱共享，扎根职业多年的资深媒体人，用镇定，专业的视角带给你不一样的认知。